Welche Herausforderungen gibt es für den digitalen Verpackungsdruck?

Wenn alle Marktforschungen der letzten Jahre ein Marktwachstum von 10 bis 15 Prozent CAGR (Compound Annual Growth Rate) mit entsprechendem Zuwachs an Marktanteilen für die kommenden Jahre prognostizieren, mag es unnötig provokant klingen, zu behaupten, dass der Digitaldruck im Verpackungsbereich die Erwartungen nicht erfüllt hat. Das Nutzenversprechen des Digitaldrucks ist hinlänglich bekannt: Die Möglichkeit, innerhalb weniger Stunden vom PDF zum POS zu gelangen, macht nicht nur Kleinauflagen und coole Personalisierungskampagnen wirtschaftlich, sondern ermöglicht auch eine effizientere Lieferkette und eine schlankere Lagerverwaltung. Der digitale Druck von Verpackungen erfüllt somit eine ganze Reihe wichtiger Markttrends und -anforderungen, von flexiblen Marketingkampagnen und der Zunahme von Artikelgruppen bis hin zur Rationalisierung von Prozessen für eine schnellere Markteinführung. In vertraulichen Gesprächen, die in den letzten Jahren geführt wurden, haben jedoch sowohl Markeninhaber als auch Digitaldruckspezialisten eine leichte Enttäuschung darüber geäußert, dass einige der idealistischeren Vorhersagen der digitalen Eroberung noch nicht eingetroffen sind. Was sind die Gründe dafür? Und befindet sich die post-Covid-Welt an einem Wendepunkt?

Wir brauchen nicht alles maßgeschneidert

Beginnen wir mit dem vielleicht grundlegendsten und offensichtlichsten Punkt: Der größte Teil des Marktes bedient nach wie vor Aufträge mit hohen Auflagen für Verpackungen, die für die Regale des stationären Einzelhandels bestimmt sind.

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Dennoch besteht natürlich nach wie vor eine große Nachfrage nach traditionellen Druckverfahren und Standardverpackungen, die in großen Mengen und mit hohen Geschwindigkeiten hergestellt werden – außerdem bewältigen traditionelle Druckverfahren größere Auflagen nach wie vor kostengünstiger und sind sie in der Regel eine wesentlich geringere Investition. Das ist keine Neuigkeit, aber diejenigen unter uns, die sich an disruptiven Innovationen berauschen, täten gut daran, sich an die anhaltende Anziehungskraft der einfachen Mathematik zu erinnern. Solange nicht jeder eine maßgeschneiderte Lösung braucht, wird es einen Platz für analoge Lösungen geben.

Agile Technologie allein wird die Markteinführung nicht beschleunigen

Es gibt jedoch einen bedeutenden und wachsenden Verpackungsmarkt, in dem der Digitaldruck einen Mehrwert bieten kann. Markeninhaber müssen ihre zahlreichen Artikel differenzieren und die Frequenz von Marketingkampagnen erhöhen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhalten. In diesem Kontext ist nicht der reine Produktionsumfang, sondern die Flexibilität der Schlüssel zur Produktivität.

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Allzu oft denkt der Endverbraucher jedoch nicht so schnell wie die Technologie. Wie mir ein großer Wellpappenverarbeiter kürzlich mitteilte, kann er eine Änderung der Druckvorlage auf herkömmlichen Druckmaschinen in weniger als einem Tag abwickeln. Wenn die Freigabe des Markeninhabers Tage oder Wochen dauert, ist es durchaus möglich, dass der Engpass sowohl ein operatives als auch technologisches Problem ist. Brands müssen so agil werden wie Digitaldruckmaschinen, wenn sie ihr volles Potenzial ausschöpfen wollen – und sie müssen sich daran gewöhnen, Marketingentscheidungen dezentraler zu treffen. Um die Mehrwerte des Digitaldrucks zu nutzen, ist die Integration in die gesamte Wertschöpfungskette erforderlich.

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Anforderungen werden stetig angepasst

Der Digitaldruck ermöglicht eine bessere Interaktion und Kundenbindung, während der digitale Wandel unserer Welt dazu führt, dass die Verbraucher bei jedem touchpoint oder Kundenkontaktpunkt eine zufriedenstellende Kommunikation mit den Marken erwarten.

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Inmitten dieser unendlichen Möglichkeiten und einiger wirklich beeindruckender Anwendungen hat man das Gefühl, dass die Marken erst am Anfang stehen, um die neuen Chancen zu ergreifen. Wenn digital bedruckte Verpackungen nicht nur eine technologische, sondern auch eine kulturelle Evolution darstellen, habe ich das Gefühl, dass das, was wir heute erleben, eher eine einflussreiche Gegenbewegung ist als ein Mainstream.

Trägheit und Investitionen

Eine weitere Überlegung ist, dass ein industrielles Erdbeben nicht immer über Nacht eintritt. Selbst in den Industrieländern wurden viele Felder noch Jahrzehnte nach der Erfindung des mechanischen Pflugs in Handarbeit bestellt. Wir neigen dazu, uns auf Veränderungen einzulassen, wenn es sein muss – vor allem, wenn wir vermuten, dass der ROI in weiter Ferne liegen könnte. Sprechen Sie mit einem der großen Unternehmen über die Voraussetzungen für den Digitaldruck, und sie werden zugeben, dass die größte Herausforderung darin besteht, den Markt für diese Chance zu begeistern.

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Covid und der Direct-to-Consumer-Katalysator

Oben habe ich die Verbindung zwischen dem Digitaldruck und der breiteren digitalen Transformation der Produktion hergestellt. Beim Online-Einzelhandel können wir dies natürlich im Zusammenhang mit einer umfassenderen digitalen Transformation unserer Kultur und unseres Handels sehen. Noch bevor das Coronavirus alles veränderte, schien es unausweichlich, dass der zunehmende Boom des E-Commerce der ultimative Katalysator für das Wachstum von digital bedruckten Verpackungen sein würde. Erstens hat die Online-Marke oder der Online-Händler eine viel persönlichere Beziehung zu mir als der traditionelle Einkäufer in einem herkömmlichen Supermarkt. Es ist eine Eins-zu-Eins-Kommunikation. Die Marke weiß, wer ich bin, wo ich bin und was ich mag. Sie wird mir ein Produkt, das möglicherweise auf meine Bedürfnisse zugeschnitten ist, direkt liefern.

Als Direct-to-Consumer-Marke, die sich von den schnelllebigen Konsumgüter-Giganten unterscheidet (und in einer ganz anderen Größenordnung), hat Packaging Europe 2019 ein eigenes Experiment zur Individualisierung durchgeführt. Wir verteilten unser Magazin in Wellpapphüllen mit 20 lokalisierten Designs und druckten es auf einer HP PageWide C500 Druckmaschine. Die #unboxingEurope-Kampagne stieß bei unseren Lesern auf große Resonanz – “Liebe”, die sich aus der Möglichkeit ergab, individuelle Abonnentendaten zu nutzen. Da wir den Standort unserer Leser kannten, konnten wir jedem von ihnen nicht nur eine nette, sondern auch eine persönlich wirksame Überraschung bereiten.

Die gleiche Dynamik gilt für die neuen und aufkommenden Lieferketten, die durch Covid enorm beschleunigt werden und auf personalisiertem Konsum basieren und von aufkommenden Directto-Consumer-, On-Demand- oder AbonnementModellen bedient werden. In diesem Ökosystem wird eine relevante Kommunikation, die die Bedürfnisse und die Identität des Verbrauchers widerspiegelt, die erfolgreichsten Marken auszeichnen. Zumindest bei höherwertigen Gütern wird die späte Individualisierung sicherlich zur Norm werden.

In der Zwischenzeit werden mit den Fortschritten in der Technologie all diese Hindernisse für die Akzeptanz immer weiter abgebaut. Wir werden eine verbesserte Qualität, höhere Geschwindigkeiten, niedrigere Kosten, praktikablere Markteintrittspunkte, eine nahtlosere Integration, Entwicklungen bei Designtools wie algorithmisch generierte iterative Maschinen sehen… All diese Innovationen werden auf der drupa 2024 zu sehen sein – und ich kann es kaum erwarten, sie zu sehen.

In der drupa-Artikelserie Essentials of Print untermauert Tim Sykes in seinem Beitrag „Welche Herausforderungen gibt es für den digitalen Verpackungsdruck?“ seine Ausführungen mit Statements anderer Branchenexperten.

Über den Autoren:
Tim Sykes ist Brand Director bei Packaging Europe, einem der führenden Fachmagazine für europäische Experten der Verpackungsindustrie. Er untersucht die Herausforderungen, die der digitale Wandel mit sich bringt.

Header picture © Messe Düsseldorf/ctillmann

Autorenporträt © Skvader Media – Photographers: Johanna Herbst & Rickard Olausson