„Geomarketing: Wie funktioniert das eigentlich?“ ist die zentrale Frage für eines der PRINT & DIGITAL CONVENTION Highlight-Projekte

Auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION 2022, die gemeinsam von der drupa und dem Fachverband Medienproduktion e.V. (f:mp.) veranstaltet wird und vom 22. bis 23. Juni 2022 stattfindet, stellen wir den Besucherinnen und Besuchern einige Highlight-Projekte vor, die unsere Partner und Aussteller vorbereitet haben. Zum Auftakt dieser Reihe gehen wir gemeinsam mit dem Projektpartner locr der Frage nach, was Geomarketing eigentlich ist.

Anhand von Standorten können die vielversprechendsten Zielgruppen herausgefiltert werden, um dem Kunden mit personalisierten Karten den Weg zu einem bestimmten Ziel zu weisen: Das Stichwort lautet Geomarketing. Doch wie genau funktioniert das eigentlich? Und was steckt hinter einem solchen Projekt? 

Das lässt sich ideal am Highlight-Projekt „Geomarketing: Wie funktioniert das eigentlich?“ und dessen Hintergrund aufzeigen: Im Vorfeld der PRINT & DIGITAL CONVENTION hatten Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. und DRUCKMARKT-Chefredakteur Klaus-Peter Nicolay die Idee, das Heftcover der 137. Ausgabe des DRUCKMARKT zu individualisieren. Dabei stellte sich relativ schnell die Frage, wie aufwändig, teuer und praktikabel dies sei und ob es sich lohnen würde, direkt ein Geomarketing-Projekt umzusetzen und so interessierten Anwenderinnen und Anwendern Inspiration zu bieten.

Geomarketing: Warum es sich auszahlt

Es gibt bereits einige Best Cases, die deutlich machen, wie erfolgreich und unkompliziert Geomarketing sein kann. Dennoch ist die Entwicklung eines geopersonalisierten Mailings für gedruckte Werbeformen eine Herausforderung. Um diese auch bei der Arbeit am Highlight-Projekt zu meistern, haben sich DRUCKMARKT und f:mp. mit locr und Limego zusammengetan und Xerox, Mondi, XMPie und johnen-druck als Partner zur Realisierung der Idee gewonnen. 

Konkret ging es darum zu zeigen, wie vielfältig und informativ Geomarketing sein kann, wenn es in Direct-Mailing-Prozesse integriert wird. Auf der Umschlagseite 4 wurde die Werbung für die PRINT & DIGITAL CONVENTION sowie die Zieladresse platziert. So verdeutlicht das Highlight-Projekt verschiedene Ideen für den kreativen Einsatz von Geomarketing und ist für jede Leserin und jeden Leser einzigartig. Außerdem ist eine Veranstaltungseinladung zur PRINT & DIGITAL CONVENTION 2022 enthalten. Kein Wunder also, dass dieses Projekt als Highlight auf der Veranstaltung ausgestellt wird, wie Thomas Schnettler (TS), verantwortlich für Business Development bei locr, im Interview erklärt:

drupa: Wieso positionieren Sie sich mit dem Highlight-Projekt „Geomarketing: Wie funktioniert das eigentlich?“ auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION?

 

TS: Bei unserem Highlight-Projekt, das gemeinsam mit einem großartigen Team aus Experten der Branche entstanden ist, ist der Name Programm: die Cover-Individualisierung des Druckmarkt-Magazins veranschaulicht, wie standortbasiertes Marketing aussehen kann, und wie überraschend einfach es umzusetzen ist. Die Direktmailing-Beispiele auf dem Umschlag (inklusive einer Einladung zur Print & Digital Convention) geben Anregungen für kreativen Einsatz von Geomarketing – und zeigen gleichzeitig, dass es neben Magazinverlagen, Events und Einzelhandel für Firmen aus nahezu allen Branchen funktioniert.

Denn an Bildern und Illustrationen führt im Dialogmarketing kein Weg vorbei. Sie schaffen Awareness und bieten Mehrwert. Mit individualisierten Kartenausschnitten und zusätzlichen Geoinformationen zu ihrem eigenen Standort fühlen sich die avisierten Kundinnen und Kunden persönlich angesprochen, es werden alle wichtigen Informationen vermittelt und gleichzeitig wird die Route visualisiert, die für jeden Kunden anders aussieht. So ist der Leser gedanklich schon auf dem Weg, was die Response-Rate und den Erfolg der Kampagne nachweislich erhöht. QR-Codes erweitern mühelos die hochwertigen Printprodukte um digitale Inhalte. Im Unterschied zu virtuellen Inhalten wird die Informationsverarbeitung aber auch durch den Tastsinn angeregt, der hier ebenfalls eine Rolle spielt. So wird die Botschaft auf einer zusätzlichen Ebene erlebbar, was die Response-Rate deutlich steigert.

drupa: Herr Schnettler, welches Potenzial bietet Geomarketing in Verbindung mit Print?

 

TS: Es zeigt den Kunden wortwörtlich „den Weg.“ Karten vermitteln in Sekundenbruchteilen eine Vielzahl an abstrakten Informationen und sind damit Text und Bildern weit überlegen. Zudem wecken sie im Empfänger Erinnerungen und Emotionen und sorgen dafür, dass die Route zum Firmenstandort direkt visualisiert wird.

Personalisierung ist im Printbereich nicht mehr wegzudenken, und basierend auf bereits vorhandenen Kundenadressen und Standortdaten ergeben sich hier mühelos ganz neue Möglichkeiten. Vom räumlichen Eingrenzen der vielversprechendsten Zielgruppe bis zum Erstellen personalisierter Kartenausschnitte für jeden einzelnen Kunden sorgt Geomarketing für höhere Antwortraten und effizientere Kampagnen. Dies führt schließlich auch zu einem effektiveren Umgang mit Ressourcen, was gerade für die Druckbranche ein immer wichtigeres Thema wird.

Geomarketing: Wie es funktioniert

Um diese Vorteile auch bei der Promotion der PRINT & DIGITAL CONVENTION zu nutzen, wurde von locr-Designer Vincent Grahn ein erster Entwurf entwickelt. In Zusammenarbeit mit der Designerin Susanne Widera, ForTeam Kommunikation GmbH, wurde schließlich eine „Save the date“-Karte und eine ganzseitige Anzeige mit Geoindividualisierung erstellt.

Die Bereitstellung der Kartendateien erfolgte im .jpg-Format. Nach der Erstellung der Karten wurden die einzelnen Bestandteile des Projekts wie z. B. die Adressdaten des Empfängers mittels der Software XMPie uCreate als Variablen zusammengefügt, aus denen dann individuell für jeden Empfänger ein druckfähiges PDF in 300 dpi erzeugt wurde. Die Druckprofis der Limego GmbH übernahmen dann die Geoindividualisierungsdaten entweder als PDF oder als .jpg-Daten, die schließlich mit dem Layout verknüpft wurden.

Der Umschlag wurde wegen der Personalisierung digital gedruckt, der Innenteil im Offset. Bei dieser Ausgabe setzte DRUCKMARKT für den Umschlag übrigens erstmals auf „Color Copy original 250 g/m²“ der Mondi AG – ein Papier der Zertifizierungsstufe Cradle-to-Cradle-Certified Bronze. Johnen-druck kümmerte sich vor der Weiterverarbeitung darum, dass die Digitaldrucke zum Schutz vor Abrieb kaschiert wurden. 

Es steckt also viel Arbeit in so einem Projekt und der Empfänger erhält ein vielschichtiges Produkt. Für Marketingkampagnen ist das natürlich ein großer Zuwachs an Erfolg. Und da die Lösungen sowohl für Printprodukte als auch für Online-Medien verfügbar sind, schlägt Geomarketing zudem sogar eine sinnvolle Brücke von voll individualisierten Printmedien in die Online-Welt.

Neugierig auf das Geomarketing-Projekt auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION 2022? Dann jetzt Ticket sichern und auf die nächsten Highlight-Projekte freuen, die wir hier vorstellen werden!

Thomas Schnettler jedenfalls kann es kaum erwarten, auf der PRINT & DIGITAL CONVENTION wieder in persönlichen Kontakt zu treten und uns mehr über das Projekt zu erzählen:

drupa: Was verbinden Sie mit #endlichwiederMesse?

 

TS: Treffen und Gespräche sowohl im privaten als auch beruflichen Kontext sind einfach nicht mit Online-Konferenzen zu vergleichen, wie wahrscheinlich die meisten diese Frage beantworten würden. Das Umstellen auf Online-Kommunikation hat in vielen Bereichen spannende neue Entwicklungen und Vorteile mit sich gebracht, und dennoch haben die Präsenzveranstaltungen deutlich gefehlt – gerade in der Druckbranche. Printprodukte sind „zum Anfassen“ und können nun auch endlich wieder entsprechend präsentiert werden. Wir sind gespannt auf den Austausch darüber, wie die anderen die Entwicklungen der letzten Jahre erlebt haben und welche neuen Ideen entstanden sind.

Copyright Bilder: locr