Verpackungen machen Marke

Für das Auspacken gibt es mittlerweile sogar einen Fachbegriff im Marketing: Das Unboxing. In den Sozialen Medien findet man tausende Videos von Unboxing-Erlebnissen. Die Verpackung hat das Potenzial Online- und POS-Kunden in Markenfans zu konvertieren. Also das höchste Ziel einer Marke in der Customer Journey zu erreichen. Brandmanager, die dies verstanden haben, können mittlerweile ganze crossmedialen Kampagnen durch Verpackungsmarketing ersetzen.

Verpackungen und die Markenwerte

Welche Aspekte tragen zur Markenbildung bei? Die Kombination aus Psychologie, Material und Design wirkt.

Marken, die sich ihrer Philosophie bewusst sind, können diese allein mit der Verpackung visualisieren. Je nach Material und Gestaltung, können Eigenschaften transportiert werden. Der Endverbraucher erkennt allein an der Verpackung, ob ein Produkt nachhaltig, qualitätsbewusst, günstig, biologisch, jung oder frech ist. Im Idealfall entsteht beim Kunden das berühmte Kopfkino allein durch die Verpackung. Die Verpackung ist also ein Träger für Trigger. Manche sagen, Verpackungen sind laute Verkaufsberater.

Ist eine Verpackung schlicht und gibt dem Logo genügend Raum, erwartet der Endverbraucher ein Luxusprodukt. Natürlich sollte dann das Material entsprechend ausgewählt werden. Hochwertige Materialien spiegeln das Produkt wider. Eine feste Haptik, also hohe Grammatur, ist dann unerlässlich.

Das i-Tüpfelchen bildet die Veredelung. Glänzende Elemente, wie Gold- oder Silberfolie unterstreichen die Hochwertigkeit eines Produktes. Will die Marke neben diesem Aspekt auch noch einen verantwortungsvollen Umgang mit unserer Umwelt vermitteln, hat sie die Möglichkeit zu ressourcenschonenden Produktionen und recyclebaren Materialien zu greifen. Die Verpackungsindustrie bietet heute alle Möglichkeiten, wenn man nur danach sucht.

Verpackungen verstehen Ihre Zielgruppe und Ihr Produkt

Die Umverpackung soll praktisch sein und die Zielgruppe ansprechen. Im Beispiel der Food- oder Kosmetikbranche befinden wir uns in den anspruchsvollsten Industrien. Hier muss die Verpackung mit Abstand am meisten leisten:

1. Die Verpackung verrät, was in ihr ist.
2. Das Produkt wird geschützt.
3. Die Verpackung hat einen positiven Einfluss auf die Mindesthaltbarkeit
4. Idealerweise sind die Umverpackungen heute nachhaltig und dennoch ansprechend designt
5. Sie sollen praktisch und optimal zu verstauen sein
6. Die Preisklasse soll durch Design und Material erkannt werden
7. Pluspunkte gibt es für Upcycling-Möglichkeiten

Die Zielgruppenanalyse, vor allem aber die Bedürfnisse der Zielgruppe werden heute in die Verpackung integriert. Und das aus gutem Grund: Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, erhält auch ausreichend Aufmerksamkeit, um gekauft zu werden.

Nachhaltigkeit als Markenwert

In einer Studie aus dem Jahr 2020 von Trivium Packaging gaben 74 % der Befragten an, dass sie bereit wären, für nachhaltige Verpackung mehr zu zahlen.

Das Trendthema Nachhaltigkeit kommunizieren Marken nicht nur über Farbe, Design und Material, sondern auch über die Funktion. Ein Paradebeispiel bildet hier die Kinderbekleidungsmarke Monday’s Child. Die Verpackungen der Bekleidungsmarke dienen später als Puppenhaus oder andere Spielzeuge.

Upcycling ist heute die Königklasse der nachhaltigen Verpackungen. Marken, wie Truefruits, Welch Marmelade und Thomy Senf machen dies schon seit Beginn der Markengeschichte.

Auch, wenn die Änderung des Thomy Senfglases zunächst wie eine Abschaffung des Trinkglases wirkte, hat die Marke Trendbewusstsein beweisen. Denn die Senfgläser können weiterhin als Trinkglas verwendet werden. Nur in modernerem Design und mit nachhaltigeren Materialien.

Ein weiteres Beispiel bietet Bloom Everlasting Chocolate, the tasty gift that keeps on giving. Ihre Umverpackungen enthalten Pflanzensamen von Inhaltsstoffen der Schokoladen. Die Verpackung kann in die Blumenerde gesetzt werden. Während sich die Zellulose zersetzt, entstehen aus den Samen, Chili-, Minze- und Orangenpflanzen.

Ehrliches Verpackungsdesign ist „Mehr-Wert“

Beim Verpackungsdesign und der Kommunikation von Nachhaltigkeit ist aber auch Vorsicht geboten. Der Endverbraucher ist heute sehr belesen und erkennt schnell, ob Produkt und Verpackung die gleichen Werte beinhalten. Ist eine Komponente nicht nachhaltig, erhält die Marke schnell den Vorwurf des „Greenwashings“. Dies schadet der Marke dann oft mehr als Ehrlichkeit und durchdachtes Verpackungsmarketing.

Verpackungen tun mehr für Marken

An der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur (HTWK) in Leipzig hat man herausgefunden, dass das Verpackungsdesign die Kaufentscheidung zu 60% beeinflusst. Es ist somit ein wahrer Aufmerksamkeitsbooster.

Wie eingangs erwähnt, ist die Produktverpackung oftmals der erste visuelle und haptische Kontakt mit dem Kunden. Die Wahrnehmung beginnt am Point of Sale, im Onlineshop und auch in Katalogen. Sie ist einer der wichtigsten Werbeträger für den Brandmanager.

Sie transportieren Markenbotschaften sowie -philosophien und Produkteigenschaften.

2018 sagte Kerstin Erbe als Geschäftsführerin der Drogerieeigenmarken von dm: „Verpackung ist der zentrale Aspekt, weil wir nicht werben.“ Der Erfolg der Eigenmarken des Drogeriemarktes beweist diese Aussage.

Marken differenzieren sich über die Verpackung. Mit wenigen prägnanten Botschaften auf der Verpackung, ist das Design ausschlaggebend für die Wiedererkennung. Gerade deshalb ist es auch wichtig ein langlebiges (also nachhaltiges) Design zu kreieren.

Halten Sie sich an diese Ratschläge, wird die Verpackung der Marke zum zentralen Element der Markenführung.